由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化。电子商务的发展促进了消费者地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。网络消费需求主要有以下几个方面的特点: 1.消费个性回归 个性化需求是一种体现自我、突出自我的心理需求。传统商业的标准化、大众化产品难以满足这种需求，网络的互动性为满足这种需求创造了条件，这也是网站设计吸引消费者的一个重要原因。个性化需求包括个性化的服务和产品，企业怎样为消费者提供个性化的产品和服务是企业开展网上营销不可忽视的问题。2000年7月中旬，我国哈尔滨市居民宋明伟别出心裁地通过互联网向海尔冰箱公司订购一台纯属特殊需求的左开门冰箱，并要求7天内交货。一周后，这台国内绝无仅有的海尔BCD-130E左开门冰箱如期送到了购买者家中。这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台通过网上定制的家电产品。这意味着消费者被动接受商品的时代正在慢慢结束，他们可以根据自己的需求、喜好设计自己所喜爱的产品，从而实现了家电业由传统营销模式向新经济时代满足消费者个性化需求经营方式的战略转移。 2.消费需求差异性 一方面，消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;另一方面，对于不同的网络消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。因此，从事网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计和制造，到营销型网站建设产品的包装、运输和销售，都要思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。例如，根据客户区域不同，企业可以将服务市场分为国内和国外两种市场。如果企业将服务对象定位在国内市场，其网站设计和营销策略只使用中文版本就可以了;如果企业将服务对象定位在国外市场，其使用的文字应该是英文或目标市场当地文字，同时需要设计多种语言文字来适应不同区域的客户的需求。 3.消费主动性增强 消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增强和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络市场是一个买方市场，消费者的消费主动性增强，不再被动地接受商家推销的产品，而是主动去寻求和选择所需要的产品以满足自己的需求。或许这种分析比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。玫琳凯化妆品有限公司的网站中包含了许多女性消费者所希望了解的商品信息。网站介绍了玫琳凯·阿什(Marykay Alh)女士、公司历史、企业文化、特色服务、国际分布、产品系列、美容护肤游戏、当月新品及促销信息等内容。消费者可以通过自己的主动浏览，了解到玫琳凯品牌的创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士传奇的一生;了解到玫琳凯的销售策略和方法;可以通过模拟彩妆大师，在线测试化妆效果;可以点击“购买”按钮直接进行在线购物。网络消费者通过以上一系列主动的体验，加深了对目标商品的信任程度，也强化了购买的欲望。 4.消费者选择理性化 在网络环境下，消费者面对的是网络系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和其他各种因素的影响与诱惑。商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者利用在网上得到的信息对商品进行比较，充分利用各种定量化的分析模型，更理智地作出购买决策。对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时定点的订货会议或几个固定的供货厂家，而是大范围地选择质量好、价格合理、信誉条件最佳的厂家和产品。他们可利用预先设计好的程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣和时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。 5.追求消费过程的方便和享受 人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势:一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;另一部分消费者，由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。网络能够满足消费者对购物方便性的需求。在网上;一切都简单迅速，消费者坐在家中即可逛虚拟的商店。购买后，如果在使用过程中出现问题，消费者可以随时通过E-mail与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。这个过程非常方便、快捷，并且花费很少。网络还满足消费者对购物享受的需求。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并获得在各种传统商店购物所没有的乐趣。一些自由职业者或家庭主妇希望通过助物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和精力去购物，购物能给他们带来乐趣，能满足他们的心理需求。 6.价格仍然是影响网络消费的重要因素 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网络消费者更加理性和开明，质量和价格将成为他们主要的考虑因素，即他们想用尽可能低的价格买到质量最好的产品。网络更能帮助他们获得价格信息，实现最低价的购买。这也是网上购物之所以具有生命力的重要原因之一。例如，在2003年国内共同抗击“非典”期间，当当网适时地推出了“新注册用户1元品免费送货”的活动，即所有新注册的用户都可以以1元钱的价格购买指定的书籍和音像商品，并可同时享受免费送货的待遇。这项活动立即引起了广大网民们的积极响应，此项活动结束后，当当网宣称其注册用户已超过卓越网。 7.消费仍然具有层次性 在传统的商业模式下，人们的消费层次遵循亚伯拉罕·马斯洛(Abraham H. Maslow)的需求层次理论，一般是从低层次需要开始，逐渐向高层次需要延伸、发展，即先满足个人的生存基本需要，再追求精神上的需要。在网络消费中，由于网络消费者一般是年轻的受过高等教育的人，网络消费本身就是一种高级消费，因此，在消费开始时一般都是为了满足精神需求。但是网络消费仍然表现出层次性，这是因为，到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感之后，就会逐渐由精神消费品的购买转向普通消费品的购买。例如，卓越亚马逊网与当当网产品种类的增多就是很好的证明。消费者通常都是通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘，最后逐渐转向耐用消费品和日常消费品的购买。 8.消费需求超前性和可诱导性 根据中国互联网信息中心的统计，在网上购物的消费者以经济收人较高的中青年为主.这部分消费者比较喜欢超前和新奇的商品，也比较注意和容易被新的消费动向和商品介绍所吸引.电子商务构造了一个全球化的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。以具有超前意识的年轻人为主体的网上消费者必然很快接受这些新商品(包括国内和国外的)，从而带动其周围消费者引起新一轮的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网上消费者将潜在的需求转变为现实的需求。