网络市场调查问卷的设计是管理与艺术的结合，一份科学的调查问卷不仅要求所设置的项目能满足调查收集信息的要求，而且还要求所设计的问卷有利于资料的收集与整理，便于计算结果的统计分析。而撰写一份准确、生动形象的专业调查报告比使用一般化的数字堆砌和简单的文字、图表、公式说明效果要好得多。因此，网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写对于网络市场调查的成败具有重要意义。 网络市场调查问卷的设计 网络市场调查问卷需要网络技术人员和专业调查人员的密切合作.网络市场调查问卷一般要针对网络营销的特点来设计。专业的网络市场调查问卷设计是网络市场调查获得可靠结果的基础。 (一)网络市场调查问卷的设计原则 市场调查问卷是否成功可以从两个方面来衡量:一是问卷能否将所调查的问题明确地传达给被调查者;二是被调查者是否愿意合作，这决定了被调查者能否真实、准确地回复问卷问题。在实际的市场调查问卷设计中，被调查者综合素质的不同、调查间卷设计人员专业知识和技术水平的不同都会影响调查结果的精度。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则: 1.目的性原则 目的性原则即问卷询问的问题与调w主题、目的应密切相关，重点应突.出。明确市场调查的目的和内容，这不仅是问卷设计的前提，也是间卷设计的基础。 2.可接受性原则 可接受性原则即被调查者是否回复、回复哪一项有自己的自由，因此，问卷设计要容易让被调查者所接受。无论是西方还是东方国家，对涉及个人隐私的问题，如个人收人等，被调查者一般不愿意或拒绝回复。因此，关于个人隐私的问题不应出现在调查问题中，以免引起被调查者的反感。 3.简明性原则 首先，询问内容要简明扼要，使被调查者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法和对比法等技巧，在调查问卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息，以方便被调查者回答。其次，在语言措辞上也应有相应的调整。调查问题的描述应做到简洁、准确易懂，不能含糊其辞、引起歧义或不够专业，否则会造成被调查者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。例如，针对家庭主妇的调查，在语言使用上必须尽量通俗;而对于文化水平较高的城市白领，在题目和语言难度的选择上就可以有一定的提高。 4.匹配性原则 问卷设计应根据调查的目的充分考虑后续的统计分析工作，针对市场调查问卷的主观类题目，在进行文本规范的同时应有较强的总结性;而针对问卷的数据类题目，设计必须是录人方便，数据口径一致，数据统计与分析易于操作的.在调查结果统计处理时往往会发现，有些调查数据并没有多少实际价值，或者与调查报告所需要的信息不一致，这样不仅造成了调研资源的浪费，也会影响调查报告的价值。所以对访间者回复的间题应便于检查、处理、统计和分析，以提高市场调查工作的效率。 5.问题数量的合理性原则 问卷题目的形式和内容固然重要，但是问题的数量同样是保证一份问卷调查成功的关键因素.被调查者一般不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，并且容易产生厌烦情绪，因此，问题数量应在能完成调查目的的情况下尽量减少。 6.逻样性、规范性原则 企业在设计间题时，也要注意语言应用的规范性和题目的逻辑性，并且应该尽量避免假设性问题，保证调查的真实性。 (二)网络市场调查问卷的设计步骤 网络市场调查问卷的设计主要分为以下五个步骤: 1.明确问卷设计的主题 调查人员明确调查目的之后，应该明确问卷设计的主题，主题要尽量小而不泛，调查之后要能解决实际问题，定位要准确，内容要精。 2.设计问卷初稿 根据调查对象的特点，调查人员按照主题要求确定问卷的形式之后，应列出调查项目，编写提问命题和填写说明，设计出问卷初稿。问卷初稿一般包括四个部分:一是被调查者的基本情况，如被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址和家庭人均月收人等情况;二是调查内容本身，也就是调查的具体题目，这是问卷的核心部分;三是调查问卷说明，主要是说明被调查者需要注意的事项、填表要求和目的等;四是编号，编号的目的便于分类归档、汇总统计。 3.小样本试调查 调查人员将问卷初稿送请少数符合调查要求的人员试侧，对问卷的信度与效度进行测度。在进行实验性测试过程中，被测试人员的数量应合理，一般以30-50人为宜。参与测试调查的人员需要满足被调查对象的要求，并且最好是在被测试者不知情的情况下进行，这样得出的实验信度与效度才具有一定的意义与参考价值。 4.设计正式问卷 调查人员根据小样本试调查的结果，分析和整理其中发现的问题，对问卷初稿进行一定的修改和补充之后，设计出正式的调查间卷。在这一过程中，相关人员需要严格把关、集体决策，通过共同讨论的方式来完善间卷。如有必要，可再次进行小样本试调查以完善问卷。 5.对正式问卷再次核实 这是设计问卷调查的最后一个步骤，一般要求调查人员对问卷设计中所提出的问题、实现调查目的的可行性和必要性进行论证，核实问卷题目是否简明、准确，是否有趣味，是否符合调查对象的综合素质水平，等等。 (三)网络市场调查问卷设计应注愈的问题 通过对许多在线调查问卷的分析可以发现，许多问卷网站设计都存在一些明显的错误，严重影响调查问卷的回收率及调查数据的可信性与可行性，使网络市场调查达不到理想的效果。 设计网络市场调查问卷时，应注意避免发生以下几个问题: 1.问题顺序安排不合理 合理的提问顺序可以有效提高问卷回收率，提高调查结.果的真实性和可靠性。科学的排序应该合乎问题之间的逻辑，前后连贯。在进行问题顺序安排时可参考以下几点原则。一是调查的基本信息应安排在最前面，分类信息居中，鉴别性信息放在最后。二是先易后难，容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感和窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查人员与被调查者交流的深人，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。三是总括性问题应先于特定性问题。 2.不连循网上行为规范和文化准则 网络市场调查不能用轰炸式的邮件调查方式，因为不经受众允许就发给调查表是一种侵犯隐私权的行为。网络是一种非正式场合，间卷应轻松诙谐一些，以提高调查的趣味性。 此外，在网络调查问卷中也可以大胆地借用网络强大的表现力，利用多媒体技术设计出声形兼备、别具风采的问卷来。例如，在对手机款式的偏好调查中，可以插人或链接图像、声音文件，使被调查者能在调查活动中看见手机外形、倾听手机铃声、知晓手机功能等。 3.问题具有诱导性 有些调查问卷将设计者的个人观点融人其中，使用了带有感情色彩和倾向性的词语，这些富有感情色彩的词语会对被调查者起到诱导、暗示作用，有可能使被调查者放弃自己的本来观点。因此，合格的问卷应该是中立的、客观的，问卷中不应带有某种诱导性问题。 4.用词不准，语义模糊、有歧义 问卷中的每个问题对于每个被调查者而言，都应该代表同一主题，只有一种解释。用词不准、间题含糊都会使问题的含义不清楚、不明确或有歧义，这样会让被调查者有无所适从的感觉，影响市场调查结果的准确性。对于一些易于产生语义模糊、歧义的概念抽象间题，应先通过操作化过程，将所研究的概念或变量变为具体可测的指标，避免一些被调查者难以理解此类问题，影响间卷回答的质量。因此，问卷设计中一定要讲求用词规范、语义明确，使被调查者能正确理解问题。 5.答案设计不合理 在间卷的设计中经常会出现答案不穷尽，不互斥，或不处于同一层次、同一维度的情况，这样也会影响调查结果的准确性。问题设计时应尽可能考虑周全，不能遗漏重要的问题选项，尤其对于专业性较强、对调查结果影响程度较大的调查间题选项，更要仔细斟酌，任何一项重要信息的遗漏都可能降低调查结果的效度。